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2022-06-24

如何做好品牌策划全案？

如何做好品牌策划全案？
全案，是广告人经常挂在嘴边，听上去颇有份量、说出来颇带自豪感的一个词。
 
 
“最近刚做完一个全案，通宵了半个月”
“我正在比一个全案，十个亿的预算”
……
 
那么全案究竟是什么呢？
全案是广告公司日常作业的核心部分。
 
广告公司最重要的工作，就是帮服务的客户做全案。因为全案关乎企业客户对市场整体布局与规划，对品牌的顶层设计与架构，关乎企业全年要做什么的具体举措与安排。
 
不是每个广告公司都有能力做全案，一般能做全案的广告公司被称为综合性品牌代理公司，这是业界通行的叫法，另外也有称作整合营销传播公司、整合营销策划公司的。
 
下文在提及负责全案策划的公司，我就通称品牌代理公司，或代理公司了。
 
全案是品牌代理公司的主要获客来源。
 
广告业的主流获客方式，就是参与比稿。一般来说，企业发起比稿主要是比全案，找几家广告公司分别做全案，谁做得好就把预算给谁。
 
除了比全案以外，企业比稿也有直接比价的、比campaign的，不过还是比全案的占据主流，因为全案最能看出一家代理公司的综合实力和业务水平。

 

除了品牌代理以外，企业也会比媒介代理，那是媒体代理公司的事。但是今天的媒介代理比稿，也不是比资源和价格就完事了，媒介策略必然涉及品牌策略，涉及到品牌全案中的内容。
 
全案是广告人能力评估的核心标准。
 
在广告公司能不能升总监，核心标准就是看你能不能独立带队，搞定一个全案。如果做不了全案，那是没有资格带项目、管一个Team的。
 
因为一个全案包含的内容，覆盖了广告公司作业项目的方方面面。能不能做全案，是一个广告人，尤其是策划，包括甲方负责市场、品牌的同学，最核心的能力。
 
做全案，是对策划综合能力的全面考察，包括对企业所处市场的理解力，对消费趋势的判断和消费人群的洞察力，逻辑思考和解决问题的能力，战略思维，大局观，创造力和执行力。

 

既然全案如此重要，那么全案到底要做啥呢？
 
全案=市场方案+品牌方案+传播方案
 
 

01

市场方案是前置的，

它界定全案的主体和载体。

 

企业要做全案，首先要知道全案是做给谁看的吧，即企业要进入的是哪个细分市场，目标消费者是谁，从而确立市场主体。

 

为此，在做全案以前，需要做大量的数据分析和研究工作，诸如行业分析、市场分析、消费分析、终端走访、用户调研、目标用户画像、目标用户心理洞察等等。
 
在确定了细分市场和目标用户之后，接下来就要决定用什么产品去打开这个市场，即产品定义。这部分涉及到产品的核心价值是什么，竞争优势是什么，产品怎么定价，通过什么渠道进行分销等。
 
这就是市场方案中最核心的市场策略。详细来讲，就是科特勒老先生强调的STP+4P：
 

STP——市场细分、目标人群、产品定义

4P——产品、价格、渠道、推广

 
简单来讲，就是消费者+产品。
 
有了核心市场策略的指引，确定了核心用户和产品，接下来就可以做品牌方案了。
 

 

 

 

 

02

品牌方案是全案的核心。

 
品牌帮助企业把一次性的传播推广累积成为可持续的资产，把产品变成有粉丝、变成有内容的IP，可以说品牌就是企业最大的私域流量啦。
 
一般代理公司做品牌方案，有这么几个核心组成部分要做：
 
品牌价值体系——品牌带给用户的核心价值是什么，品牌承诺是什么，产品的主要利益点是什么，以及由此衍生出的用于传播的诉求主张是什么，即广告语是什么。
 
品牌视觉体系——LOGO设计和VI设计的部分，如何设计鲜明、有个性的品牌形象，以及用于传播的主视觉形象（视频和平面）。
 

品牌组合体系——有些企业旗下可能不只一个品牌；或是企业品牌与产品品牌不一致、不叫一个名字；或者在产品品牌以外，企业又有技术品牌、服务品牌等。那么，这么多不同的品牌如何进行区隔，又如何组成一个有机的整理。

 
不同的产品品牌之间是什么关系、产品品牌与企业品牌是什么关系、产品品牌与技术品牌、服务品牌、业务品牌又是什么关系，不同品牌之间的价值设计如何区隔与统一，视觉设计如何区别与融合。
 
这些都需要进行界定，价值体系、视觉体系、关系体系，这就是核心的品牌策略。

 

有了对品牌的核心定义，接下来就是如何将品牌推广出去，让品牌与消费者发生接触和关系，让消费者知道品牌的问题，这就是传播方案。
 

 

 

 

03

传播方案是全案落地的关键。

 

市场方案和品牌方案，对企业来说更多是策略层面上的工作，通常是形而上的、比较虚的，属于顶层设计的部分。
 
而到了传播方案，这就需要有可落地、可执行的实施举措，还有分时分段的执行指引了。
 
当然，在列出传播方案一项项的执行安排以前，通常还要有一个传播策略。
 
传播策略=信息策略+媒介策略
 
信息策略是 “说什么？”，向目标消费者传播什么内容、传递什么价值。
 
比如我做一瓶牛奶的传播方案，那我跟消费者沟通什么价值主张呢，是营养好还是易吸收？是品质健康还是先进的无菌技术和保鲜技术?
 
这一部分工作，按道理讲，是要在品牌方案中完成，属于品牌价值体系的一部分。不过，对于一部分复杂的品牌来说，在品牌核心价值、品牌主广告语以外，可能还要额外提出一句年度传播主题。

 

比如NIKE，广告语是just do it，品牌核心价值主张就是一种想到做到的运动精神。
 
但NIKE在2018年可以有 “全凭我敢” “任我去跑” “一生只有一次耐高” 等几句传播主题去匹配不同的campaign。

 

 

 

然后，还有就是用什么内容形式来传递产品价值主张的问题，是平面？还是视频？是文章还是活动？是公关还是互动？其实，这里就要和媒介策划一起来考虑了。
 
媒介策略是 “在哪说？”，因为信息和媒介是一体的。内容决定了我们应该选择什么媒体，媒体也决定了它需要我们创作什么样的内容。
 

如今我们做传播方案，可选择的媒体包括电视、户外、广告、互联网、社交媒体、电商平台、内容平台、信息流广告、视频网站、门户网站、新闻媒体、垂直媒体、社群、线下活动、事件营销、发布会、公关发稿、KOL、跨界营销等等等等，太多了。因而内容创意的玩法也多到你眼花缭乱。

 
讲完所有策略的部分，接下来咱们终于要进入可落地、可执行的年度传播方案了。
（在我的语境中，市场策略基本等同于营销策略，传播策略与推广策略大同小异，传播策略更偏向媒体广告，推广策略更偏向渠道和BD）
 
通常来讲，一个年度传播方案，包含了数个campaign，具体数量不固定。Campaign就是阶段性的传播方案，一次广告运动或传播战役。
 
一个Campaign的生命周期一般不超过仨月，因为时间拖太久就不好操作执行，消费者也不愿意搭理你了。
 
Campaign的节点划分，通常是按时间维度来划分。
 
一是按产品的上市推广周期来，上市期做什么，上量期做什么，产品成熟期、终端巩固期又做什么。
 
一是按产品的淡旺季和自然季度来划分，比如春季营销、夏日传播、秋冬推广等，以及各种节假日的传播，春节营销、中秋推广、儿童节营销、情人节营销等等，再加上各种电商节如双十一、双十二、618、超品日等等。

 

 
也有按地点和不同媒体渠道来划分的。
 
比如一二线城市推广方案和三四线区域市场下沉方案，线上传播方案和线下推广方案，零售渠道